商業利益與名譽之間 部落客的抉擇

商業利益與名譽之間 部落客的抉擇
一直以來,備受討論的部落格置入性行銷問題,由美國聯邦貿易委員會﹙Federal Trade Commission,FTC﹚率先開了第一槍,FTC強調若是部落客們在接受廠商餽贈而撰寫文章,將視為宣傳廣告,需註明且其受益必須公開。此項政策將適用於消費者以及廠商業者。

在網路的盛行之後,造成邊際成本的遞減甚至趨近於零的產品,其中一個就是「資訊」,購買行為已不單單只是個人單純的購買行為,消費者在購買商品之前,上網查詢他人使用該產品的經驗以及心得感想,幾乎已成為消費者購買產品前的固定行為。

根據美國市調公司尼爾森(Nielsen)近期所發表的一份「2009年全球網路消費者調查報告」,針對消費者對於廣告與品牌的信任程度,最受消費者信賴的方式仍是周遭所熟識的朋友經驗,其次就是網友在網路上所發表的相關評價,再者就是相關的品牌網站;有趣的是,像是手機簡訊廣告、網路橫幅式廣告、網路視訊和搜尋廣告等,最不受消費者信賴。

在這其中對比的情況下,可以發現所謂的「口碑」概念,仍是深植於消費者心中,縱使網友們並非消費者所熟識的對象,但由於夠素,比起由廠商單方面的商業廣告,其可信度仍是為消費者所採。先前Universal McCann的Tom Smith則指出,即使人們於網路世界中皆是平等的,但是對於網路上那群產量豐富且知名的部落客們,確實也具相當影響力。

然而,消費者之所以願意採信網友、部落客甚至是相關的綜合評論網站,是因為當界線被一分為二的時候,這些人和消費者是被劃在同一陣線的。廠商在知道「口碑」的力量後,試圖運用一些商業利益向這些人拉攏,因此,也在部落客是否就是廣告主?部落格是否就是個廣告平台?掀起了一陣又一陣的漣漪。

《長尾理論》作者Chris Anderson在其新作《免費》指出,網路之所以有那麼多願意毫無酬勞的奉獻出自己的經驗、知識的網友,最主要係「注意力經濟」以及「名譽經濟」的關係。網路世界的浩瀚,若能受到他人的注意以及具相當知名度,這些就是吸引網友們無私分享的最大動力。只是,是否還是只是為了吸引注意力以及追求名譽,可能就在商業化的操作下,慢慢的變質。

FTC另外也指出,若部落客與業者無直接關聯,只是純粹撰寫自己的使用心得,或者是在活動中獲得免費的商品,經由使用後所撰寫的心得,亦不算違反規範。因此,在現正模糊的階段,要去判斷究竟文章發表者是否係接受廠商的餽贈,是有相當難度的。

然而,筆者最後認為,與其運用法律去規範,倒不如回歸到最原始的「信賴」探討,部落客之所以能生存,在其吸引了相當流量的網友支持,憑藉著資訊的傳送以及好東西跟大家分享的心態,係部落客維持發表文章的動力,假使因為廠商的商業化舉動而撰寫不真實的文章,那最初連結部落客與網友之間的「信賴」關係,很快就會崩解,當然,在「注意力」以及「名譽」上,也將漸漸殆盡,仔細衡量一下,在部落客如此重視「注意力」和「名譽」的前提下,或許這些都遠比法律規範來的影響甚大。

特約撰稿/陳文駿

tag : 電子商務 網路行銷

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