只差一步,您的顧客卻被擋?!

只差一步,您的顧客卻被擋?!
近年企業紛紛投入預算進行網路行銷。耗費大量成本無非就是希望多爭取到一些訂單,就算是沒有立即購買的客戶,也希望他能加入免費會員,等待這些「準客戶」日後的光顧。有的企業甚至進行詳細的的客戶族群分析,區分性別、年齡、收入、消費額、次數…打算進行「分眾行銷」,更對「高貢獻」的客戶群充滿期待,希望他們再次回購。但明明是企業的顧客或是網站會員,卻是收不到促銷訊息!這「最後一步」的接觸卻是如此困難、遙遠?

也有人說「關鍵字、Banner廣告都有基本的行銷報表,電子郵件行銷卻是完全沒有!」所以許多企業雖然積極採用關鍵字、購買Banner,但在會員電子郵件行銷方面,由於沒有廣告媒體公司提供的行銷監測報表,執行與檢討改進能力變得非常薄弱。

事實上,由於顧客(會員)名單掌控在企業自己手上,自行發送的電子郵件應視為「自有媒體」,監控電子郵件的展閱(開信)次數、點擊次數等,也需由企業自行處理。筆者任職的企管顧問公司,長期提供企業免費偵測電子郵件開信次數的服務,發現企業電子郵件被客戶打開閱讀(開信)的比率,近年是越來越低。

統計申請免費偵測的案件發現,開信次數比率從2007年每100人平均開信14次,降至2008年每100人平均開信10次,到了2009年每100人平均開信僅剩4.5次而已!少數極端的個案,甚至每100人平均開信只有0.4次!

經過偵測之後,業主才明白,並不是公司的商品不好或價格太高,而是大部分顧客根本沒收到、看到業主開發商品的心意與降價誠意。

垃圾郵件充斥 企業也在發垃圾?!

起初由於盜版名單及簡易發送軟體充斥市面,造成大量垃圾信件塞爆網友信箱,引發網友反彈與不滿,ISP業者被逼得一定要嚴守把關,阻擋垃圾郵件。許多網站的電子報訂戶或會員,大多是使用某些ISP公司提供的免費信箱,企業卻仍模仿坊間「垃圾郵件」發送的的方式與技術,且經過多次大量發送之後,早已被ISP公司檔信系統鎖定,將該公司所有的信件都視為是垃圾郵件,並全數予以阻擋。(直接從伺服器中刪除,根本沒送進信箱)難怪會沒有效果。依據我們長期的觀察發現這樣「誤發」的企業非常多!企業主若不正視、矯正,以後效果恐怕會更差。

也就是說,縱使是企業客戶或會員名單,發送的是製作精美的會員電子郵件,在技術上若也採用與垃圾郵件相同的發送方式,ISP公司在判別上就會與垃圾電子郵件相同,直接予以阻擋拒收,或是歸類在「垃圾信匣」中,被會員開啟瀏覽的機會大減。

信箱帳號未經認證 正確性低
很多網友擔心個人資料外洩,不願意填寫真實會員資料,若網站讓會員加入時並未寄送確認信給會員,會員一開始留下的帳號資料就可能有誤。這種帳號資料的正確性問題,也應該列為主要分析檢討的因素。當然,也可能是因為會員帳號過時廢棄不用、信箱塞滿等因素,造成拒收。

未加裝追蹤器編碼 無法評估分析
企業一股腦不斷製作與發送會員電子報,但大多都沒有在電子郵件中加裝「開啟計數器」,也就無法分析電子報效果不好的原因,也無法進行檢討改進。如果是開啟率高,但進站率或下單率低,就應該改進電子報的內容或商品網頁的呈現;但若是開信率偏低,則首先應該改進發送的設定參數、發送位置或頻率...等發送技術與過程。

改進建議如下:

驗證會員Email帳號
當網友在線上填入Email帳號時,立即發送啟用連結到該信箱,要求網友會員開啟點閱,確認該信箱真實有效,以免無效的假帳號過多。

以正式合法方式發送
許多公司都有自行發送「廣告郵件」(垃圾郵件)的軟體,為避免真實發送位置IP曝光,大多是以「代理伺服器」或「虛擬IP/帳號」送出。但是發送會員郵件時,則應使用與發送帳號相符的真實IP位置發出,剛好與垃圾郵件方式不同,許多業者不察,難怪極容易被視為垃圾郵件。

更重要的,應使用電子郵件發送統計分析功能,找出確切的癥結問題所在,以免徒勞無功。也可以委託專業的郵件發送公司(非廣告郵件公司)執行,由於他們已與ISP業者協調取得申請,絕不濫發垃圾郵件,發送過程幾無障礙,更可取得完整分析數據,快速發揮會員的價值與貢獻,值得企業參考採用。

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