什麼是網路的「病毒式行銷」?

什麼是網路的「病毒式行銷」?
電子郵件行銷(Email Marketing)除了成本低廉的優點之外,更大的好處其實是能夠發揮「病毒式行銷」(Viral Marketing)的威力,利用網友「好康道相報」的心理,輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的行銷助理,一傳十、十傳百,甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者,不少嚐過病毒式行銷甜頭的公司也因而津津樂道。

但是,發出了行銷電子郵件就自然會有網友幫你轉寄麼?抱持這樣的想法可能太過一廂情願了點,行銷人員不妨仔細檢視公司的行銷郵件,將心比心來看看自己收到同樣的信件是否樂意轉寄,因而達到病毒式行銷的理想?檢視的標準可以歸納為「加減乘除」四大法寶:加註歡迎轉寄字樣、減少個人化郵件色彩、乘機進駐通訊錄、除去版權所有宣告。茲詳述如下:

一、加註歡迎轉寄字樣:

行銷人員都知道「呼喚(消費者)行動」(Call to Action)的重要,大家每天收到一堆電子行銷郵件,不論是訂閱的、或是「被迫」收到的,不論是否被定義為垃圾郵件,我們發現:鮮少有公司在其eDM上提醒網友轉寄(Call to Forward),這一普遍的現象顯示的是行銷人員不懂網路?還是網路人員不懂行銷?或者,這世界上根本沒有網路行銷人員?

「守株待兔」的故事大家都聽過,我們也都知道行銷應該主動出擊、不要坐以待「幣」,為什麼到了網路上就忘了呢?即使你對貴公司的產品或服務有百分之萬的信心,但也不能假設網友就會主動擔任你的行銷助理。想想網路上一些傳佈經年的謠言信件,信件主旨常常就是「請幫忙轉寄出去好不好?」,甚至有的還說:「要快!」,標準符合病毒式行銷的基本要素,不妨學學!

貴公司行銷郵件上加一句「請轉寄給需要此產品(或服務)的朋友」提醒你的訂戶,有什麼損失?當然,除非貴公司的產品或服務鎖定特定族群,信件是發給個別客戶的,而且就是不希望收信者轉信,那──另當別論。

二、減少個人化郵件色彩:

網路行銷由於極易運用客戶和潛在消費者資料庫進行資料庫行銷(Database Marketing),因此也很容易發出「個人化」(Personalized)的信件,最常見的作法就是信件開頭加上對收信人的稱呼,如「XX小姐(先生)您好」之類,許多行銷專家也不斷強調個人化郵件是企業的行銷利器,甚至有人更進一步大力鼓吹根據消費者行為模式為依歸的「行為式行銷」(Behavior Marketing)。

不過,等一下!你真的要發個人化的郵件麼?在各式詐騙案推陳出新、消費者個人資料外洩疑雲滿天的時期,接到抬頭清清楚楚寫著自己名字的郵件,多數人可能都會不由得心頭一緊、全身抽搐一下,莫名的嚇出一身冷汗來,即使有多少人以專家的身份告訴你個人化行銷的好處、以使用行為設定目標族群(Behavior Targeting)的「行為式行銷」的優勢,要寄出個人化的電子郵件之前,請務必三思:

──貴公司蒐集客戶個人資料的用意是什麼?
──貴公司寄送個人化電子郵件的成本效益如何?
──最重要的是,貴公司的行銷信件真的不想讓收信人之外的第三者看到麼?

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