窮人行銷經驗之必要

窮人行銷經驗之必要
我來大陸這段期間,體重遽增七八公斤,反思之後,開始身體力行改變飲食習慣,現在已控制住體重,逐步緩降,也享受到調整飲食習慣後的益處。

我現在吃飯都不吃太飽。一方面不容易引起胃脹、昏昏想睡,也改善我半夜睡覺時胃液逆流的情況。另一個作用是,我腸胃似乎變得比較輕鬆,空腹的時間多了許多,早上起床覺得體內很乾淨;深夜我保持一點飢餓的狀態,也不會嘴饞想吃泡麵或宵夜。

保持一點飢餓的狀態,不只對身體好。

幾年前在台北去聽「詹宏志的網海餘生六講」,他給在場的聽眾建議,創業常出現在資源不足的時候,建議朋友不要一直想要等待很多資源或資金到期了才創業,他認為資源不足時創業常會更有想要生存及突破的動能。台灣商業周刊發行人何飛鵬在他的專欄中也分享過類似的觀念。

你認同這樣的「飢餓狀態說」嗎?

這禮拜我又聽到了類似的觀點。

我們公司去中國最大乳製品品牌上海分公司提合作建議案,對方的女總經理和我們分享了他們在2001年進軍上海,一夕之間打敗當地已有50年歷史的本土牛奶龍頭品牌的經典案例。

她們當時在上海沒有品牌認知度、沒有顧客、沒有渠道、沒有行銷經費、自家牛奶產品的飲用方式與本地人的習慣完全不同...橫著豎著就是不知道如何立足市場,更別說贏面了。

結果她們在某天清晨,派出全上海3000位推廣人員,深入敵營的清晨牛奶配送點(中國很多這種深入社區的分貨點,清晨會有很多民眾去取奶),針對敵人的精準牛奶顧客群,發動自家新品牌牛奶的大規模免費試飲與贈奶活動。也許口味也真的不錯,結果用這種讓目標顧客群不設防的新品免費試飲事件,讓已有50年根深蒂固牛奶飲用品牌偏好的上海人變節,開始接受一個飲用習慣完全不同的外地牛奶品牌。

業界的人稱這場牛奶奇襲戰役,讓上海50年一家獨大的牛奶品牌板塊一夕變盤。大家都說這個品牌在上海是僅僅一夕之間就成功的。

我們開會之前以為這個年營收300億人民幣(合台幣1500億)的中國最大牛奶品牌應該是財大氣粗,都是用錢砸出市場的。開完會我有了不同的認知。

這位戰功顯赫、插旗上海一戰成名的女強人跟我們強調一個觀念,那就是「做行銷要用窮人心態,富人心態是做不好行銷的」。這句話給我很深的啟發,再一次驗證保持飢餓狀態之必要。

為什麼在中國會有那麼多的全球網路巨擘慘敗退出?許多充滿自信優越感的網路巨擘以為用既有的成功方式與揮金如土的行銷推廣方式,就能打下中國市場。無奈這個廣袤無邊的中國市場,卻是許多國外知名品牌或明星品牌的墳場。

飢餓的狀態,會讓人頭腦更精明,會激發求生的本能。

一位好友三十多歲離開電子業時,持股所累積的財富已足以讓他退休了。但他在中國創業時,選擇落腳到一個很鄉下的城市,然後只給自己幾萬塊人民幣資金與兩年的時間。創業過程中,連進貨都保持最低的狀態,即使業績流水增長迅猛,也堅持控制庫存,公司的員工數也不超過5根手指頭。

現在他是這個領域最頂尖的中國商人,每月營收超過無數的業界前輩。


我的老闆因為沒有編列年度廣告預算的習慣,也不信任廣告的效果。我推動的所有行銷支出他都要一筆一筆地審核評估才會同意我花錢,因此我每提任何一個廣告投放建議,都要事先準備好各種諸如預期流量、預期訂單、投資報酬率等數字才有機會通過。他決策也非常地謹慎,從不一次通過大預算,都要小規模小規模的投放測試,有效了他才會追加預算。如果測試效果不好,我也知道閉嘴不再提議繼續投放這個行銷渠道。

也許哪天自己當老闆花自己的錢時,這樣的經驗將對我幫助很大。(文:V怪客)

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