購物網站到實體開店是聰明還是沒想清楚?

購物網站到實體開店是聰明還是沒想清楚?
兩個月前在台北師大夜市逛街時,看到我熟悉的網路包包賣家天藍小舖開了一家不小的實體門店,由於開的地點是很熱鬧的師大路巷內,週末店內選購的人潮相當多。之後,聽到了台灣最大的網路賣家東京著衣在士林開起一整棟的實體門店消息,這是個案還是是一個新趨勢?數位時代雜誌的編輯希望我提出我的一些看法及觀察。

這似乎也是虛實整合相關的議題範疇。我以前在文章中曾提過的多渠道模式(Multi-channel)可以美國的QVC、泛Gap集團、東森購物為代表,這些大型零售企業多半涵蓋實體門店、電視、網購、型錄等接單渠道。又或者像台灣的良興電子、燦坤、B&Q特力屋一樣,從實體連鎖通路往虛擬發展,希望補強電子商務版塊上的名次。(實際營收規模及顧客的品牌心象占有率。)這些都很常見,因為電子商務確實很熱,或者說過熱,大家都想進入這個領域開個店。

與以上的「實而優則虛」案例相比,網路原生的賣家因「虛而優則實」的案例就非常少了。什麼原因會造成他們這樣調整營運模式?是網路賣得太好還是太不好才改變?他們在想什麼?我就我知道的情況描述一下。

也許大家原因各不相同,歸納起來約略有以下目的:

一、到實體開限時特賣會,主要目的為清庫存

這種短打為主的實體特賣活動(含百貨公司的花車櫃位),就我了解主要原因是清掉網店的庫存商品。台灣Yahoo!奇摩或大陸淘宝網上的女性流行商品大賣家如「檸檬綠茶」等賣家因為商品進出量很大、常會積壓龐大的滯銷庫存,舉辦類似的限時特賣一方面可多少去化零碼庫存,一方面跟老顧客有互動交流的管道。在2000年曾非常火紅的「e美人網」,他們應是臺灣電子商務圈中率先到實體設櫃的先鋒,據了解,當年開門店的主要目的也是為了去化大量的庫存自有品牌保養品。

二、靠實體門店建立品牌信賴感與真實體驗感

實體店面因為開店成本較高,管理較嚴謹,顧客若發現購買後吃虧受騙,起碼隔天還找得到店,這點確實比網店容易獲得顧客的信賴。

目前在中國電子商務界鑽石這個垂直類別的領導電商「鑽石小鳥」在網路取得不錯的銷售成績後,開了好幾家實體鑽石體驗店也引起不少的關注。他們表示開實體體驗店,就是要讓顧客看得到、摸得到、讓顧客親自感受虛擬通路無法帶來的真實體驗,開體驗店主要是提升顧客對「鑽石小鳥」品牌的信賴感。其它包括2000年前後到實體展店的果子狸(專賣PDA)、及後期的「藍色拿鐵」(賣原創銀飾)、「台灣裝潢網」(賣家具及裝修服務)等,都是想利用實體門市的商品展示及真人解說來彌補網路商店只能靜靜銷售的局限,當然實體門店還有一個很大的特點,就是可以接觸不上網的潛在顧客。

三、企圖展現「虛實整合」的綜效

在台灣電子商務發展史前期,「安瑟數位」(早期專賣3C手機)曾高舉「虛實整合」的大旗,意圖把數量龐大的全省實體手機門店拉來與安瑟網店結盟,提供「網店導購,門市看貨/取貨/付款」的服務,可惜安瑟後來策略轉型並沒有很成功,安瑟虛實聯盟並沒有得到當時太多顧客的認可,大家還是很難感受差異化的虛實整合新價值。

網貨移到實體店賣容易些,因為未必要你自己經營門店,你可以批發給通路業者,享受實體通路的銷售價值,除了要被抽較高的毛利外,不必負擔任何實體門店的營運壓力。

購物網站到實體開店,就不是這樣的簡單,你要負擔選店面櫃位、租金或抽佣條件談判、裝潢施工、人員招聘/管理/培訓、負擔各種管銷費用等。

很遺憾的,據我所了解的案例,購物網站到實體開店多以失敗收場,失敗的原因分析如下:

一、實體通路營運成本高,商品毛利率最少必須是虛擬通路的兩倍

大家都知道正因為購物網站通路營運成本低,所以才能滿足較低的毛利(約15%以下),將售價壓得比實體店家低,「薄利多銷」正式其超越實體的最大優勢。這些在購物網站上面賣得出色的「網貨」已經習慣極低的毛利率,網購顧客也相當習慣這樣的價位,你一旦想透過提高售價來提高商品毛利(拉到30%以上)是有困難的。當購物網店複製到實體後,你所賣的網路商品未必就很容易拉抬價格,因為顧客已經習慣你的網路低價了。

二、為開實體門店常造成更大量庫存

你在網路想開一家店,就算只有幾款商品種類還是可以開的。但你想開一家實體門市或到百貨公司設專櫃,你沒有幾十款甚至上百款商品是很難撐起一個門面。我必須要說這些展店所必須要備的展示品種及庫存對實體企業而言,也是稀鬆平常。但對習慣當「輕公司」的台灣電子商務業者,有時會造成不小的負擔。

剛開門店時,一切都很美好,會覺得實體門店很有質感、很有面子,感覺原本不怎樣的網路原創品牌變得很有價值。可是幾個月後,當實體店面的銷量不佳時(我們一般稱為品牌沒有做起來),這些當初為開門店而生產進貨的大量庫存將會是沉重的負擔,資金全部積壓在這些貨品而無法變現,負現金流成為是壓垮駱駝的最後一根稻草。

三、實體展店人員培訓及管理也是一個問題

到實體開店對藍色拿鐵來說是一場教訓。當初在網上高調宣佈進軍實體,不到半年即撤櫃收場。據負責人透露當初會迅速關掉百貨公司專櫃,固然因為營收不如當初預期,另一方面實體店員的培訓及管理也是全新的考驗。專櫃小姐需要專業培訓、會請假、會跳槽,這些人的變素會讓原本靠網路自動接單的網店老闆花費心思。

不同的通路有不同的商品DNA與經營Know-how,掌握不同通路的優勢順勢而為將能減少擴張失敗的風險。那麼,最後如果你問我「為什麼東京著衣及天藍小舖可以開實體門店,而且生意很好?」我會這樣回答:關鍵可能在1. 商品高毛利 2.品牌及款式設計 3.每月銷量大到足以獲利。兼具以上要素成功率最高,你的商品毛利不到20%,我會建議你試都別試。如果有前兩項優勢但銷量沒有好到足以持續獲利(維持正現金流),那我會勸你為了那「四個孩子」,想開點早點關實體店,專心在網路上發展吧!(文:V怪客,轉載請註明文章作者及原始網址http://talkec.blogspot.com/2009/11/blog-post.html)

本文刊登在台灣數位時代雜誌第186期

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