網路行銷策略的阻礙與契機

網路行銷策略的阻礙與契機
網際網路雖有機會為人類創造出一個便利的溝通管道與良好的生活週遭環境,但是其本身卻隱含一些問題必須克服。網際網路起先只是運用到學術方面而已,但是後來卻意外的發展成為商業用途,也由於受到商業化與普及化的影響,部分網際網路的精神特質,如自由、開放、貢獻等都將會受到極大的影響,因此,如何讓網際網路繼續發展下去,是值得我們省思的地方。

許多公司建立網站後往往認為效果不如預期,例如到訪人數雖高但購物者有限、廣告效果無法衡量、使用者留下的電子郵件太少等。事實上,在考慮運用網路行銷時,企業必需先釐清自己的產品或服務是否確實鎖定網路族、網路行銷策略及定位、負責組織相關工作的資訊小組、及如何吸引顧客上網並購物消費。

目前在網路上有許多「網路商店」,但是真正賺錢的並不多,因為其內容及資訊太過貧乏。台灣有越來越多的「量販店」,像是萬客隆、愛買等。此類商店吸引人潮的主要關鍵在於「一次購足」。逛一個店,可以買到食物、醫藥、家具、五金、衣物、家電等。大型賣場的成功,關鍵在於商品齊全,應有盡有,進駐的廠商越齊全,人潮將會越多。此類商店並不提供自己品牌的商品,即使有,它受歡迎也不是因為它自己的商品,而是它提供了一個購物的「環境」,並且讓人們很喜歡這裡購物,也因此吸引了許多願意進駐的廠商。

同理,開設網路商店,必須要能提供消費者購買物品充分的資訊,滿足消費者需求,才能期望顧客下單購買;由於網路商店沒有高額的店租成本,使用者對商品售價可能會有更低的期待,再加上台灣通路密集,競爭激烈,賣的東西若不夠優惠,吸引力有限。提供特定產品「一次購足」的服務、定期更新資訊內容、配合特價等方法是非常重要的。在國外,為了吸引網路族看線上廣告,送機票、電腦的業者大有人在,因網路媒體雖然誘人,如果不得法還是效果有限。要瞭解上網者的特性,才能設計出適合市場需求的網站,為企業的行銷策略加分。

企業在設網站的同時,也應考慮到阻礙消費者上網購物的因素,消費者的疑慮為:把自己的基本資料、信用卡卡號放到網路上傳遞安全嗎?是否會被他人盜取並冒用或銷售? 會不會有一天收到一大堆莫名其妙的帳單呢? 在網路上訂購後,所收到的貨物會不會與網路首頁上所看到的會有很大的差異? 當貨物運送到府的運費應由誰負擔? 貨物若有瑕疵應如何退換?  

除了上述因素之外,我們從另一角度來探討網路行銷的缺點:

一、傳輸速度過慢:當業者在首頁上加入過多的圖樣片時,以及為了使畫面生動加入一些音效時,消費者如想要完整的閱讀到資訊,那麼就必須在電腦前等上一、二十分鐘左右。

二、過期的網路資訊:如果消費者每次上網者看到相同的資訊時,就會對企業提供新資訊的能力及誠意感到懷疑,並減低再度上網的意願。這對企業的殺傷力很大。

三、安全性問題:會有些不肖份子上網路去惡作劇或是開玩笑,甚至藉網路來傳播病毒。

四、信用卡危機:信用卡線上及時交易的付款辦法,將會引起許多的「網路經濟犯罪」案,而使廠商及消費者的權益遭到嚴重的威脅。因此確認身分是交易時相當重要的一部分,所以高科技公司也相當看重數位簽章,希望透過相關技術來協助保有個人隱私與鑑定消費者身分,同時保護消費者與零售商的權益。但因許多防衛性產品不是被不當地安置或是使用了有瑕疵的軟體,使得駭客有機可乘,也讓心生恐懼的消費者畏縮不前。 由市調公司Chaners Instat的研究發現,網路上的小型企業當中只有一九%提供一個步驟即可的線上購物服務。另外四分之一以上的公司雖然可讓消費者經由網際網路訂購商品,但仍要求須透過電話或傳真提供與確認信用卡資訊。

或許會有人太在意上述缺點而不敢上網購物,其實只要在購物之前多加打聽各方的消息,審慎的做出決定就可以了。就像一般人,經常搭公共交通工具難免會擔心發生交通意外,擔心是要擔心的,但是卻不必因為擔這種心而不搭乘交通工具是一樣的道理。當然,廠商在網路上行銷產品時,就必須站在消費者的立場想想,如何去化解消費者的顧慮,使消費者對廠商產生信任。

雖然環境上有種種的困境與障礙,學者專家對網際網路媒體發展的樂觀性都抱持肯定的態度。其原因在於:

一、科技影響人類生活的演進:由紙張、無線電波、有線語音服務等,科技把所有的想像落實並實現,今日的神話即是明日的現象,對於第四波的數位化科技,我們亦可如此預期。

二、其他資訊工具的瓶頸:資源的有限制性、消費的飽和及顧客的求知慾,都為新媒體的催生加一把勁。無線電波有頻譜之限,唯電腦網路有無限的擴充性。無線電波因頻譜有限常常會有兩種頻道重疊現象,或電波干擾,而網路則是只要有一條電話線便可輕鬆上網,現在趨勢是家家有電腦、戶戶有電話,人人便可上網。

三、綠色行銷意識的影響:電腦減低紙張的使用度,將資訊濃縮,而帶來網路「無紙化」,一年可省上百萬的產品型錄印製費用。如華邦電子資訊禁止員工繼續使用紙張文件。台電曾有一次臨時發布停電通知,華邦只在網路上緊急發布不上班公告,而不看e-mail的員工就只好照常來上班。

四、政府的支持與提倡:即使政府政策的制定稍嫌緩慢,但龐大的投資,如國家基礎資訊建設(NII)卻能引導大家認知此第四波時代的來臨。加上全球網路路由器(連接網路和網路的工具)最大供應商西思科(Cisco)強迫所有供應商上網,並統一訂單、材料料號和產品編號,資訊都由網路傳遞,以樹立全球網路商業模式。

五、直接訂購:透過網際網路,產品買賣不再經由大盤、中小盤的層層剝削,才到消費者手中,消費者有了更直接而立即的管道來表達自已的需求。國內消費者已能在網站上訂購大部份所需的產品,一般日用品、書籍、CD、電腦及相關產品,甚至汽車,如中華汽車等多家汽車廠商或經銷商都已提供線上訂車的服務。

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