網路的精準行銷?

網路行銷活動總希望透過操作得到網友名單,進行所謂的精準行銷,做為增加企業CRM(Customer Relationship Management)系統名單的來源,然而在網路活動都要蒐集名單的迷思下,〝這樣的資料是否真的發揮期待中的行銷效益?〞而〝網友名單多寡,是否是網路活動成功唯一指標?

因CRM而成功的企業比例偏低!
由IBM所發表的「IBM CRM 企業應用研究報告」中發現已經從 CRM 投資中獲利的企業僅有 14%!而且有二到三成的受訪者認為 CRM 對公司帶來的效益有限!這樣看來 CRM 對企業的行銷策略似乎有很大的爭議。事實上,網路是目前最適合用來作為 CRM 操作的平台,但我們的信箱每天充斥著許許多多不相干的廣告信函,相信一定有許多人對此不堪其擾。而這樣的”精準行銷”存在嗎?

追蹤網友的上網行為就能找到符合產品需求的消費者?
入口網站曾將其龐大的會員做精準的分類,將他過去一個月內瀏覽的網頁一一紀錄,當該會員再次登錄網站時,網站就針對該網友先前的網路行為紀錄來遞送廣告,這項廣告技術為 Behavior targeting,強調能精準接觸對相關產品訊息有潛在需求的目標族群。

單就廣告點選率來看,這成效與一般輪播 Banner ( CTR:0.1%~0.2%之間 ) 差異不大;讓人不禁疑問,為何已經針對有相關瀏覽行為的分類網友而遞送廣告,成效卻不見得較佳?媒體推出這樣的廣告服務期望能做到更接近目標族群的行銷,而非亂槍打鳥,然而成效不彰卻是事實!

廣告時效性與資料庫分析的不對稱
網路上的活動五花八門,幾乎每一個活動都在蒐集客戶的名單,因行銷的誘因下,即使一個活動可以蒐集到大筆的客戶資料,但是可信度卻也相對變低,留下假資料名單或是灌水的情事是屢見不鮮,即便是對產品或服務內容有興趣,也會因會員時間和空間的轉變而有所差異,而在搜尋引擎發達的年代裡,消費者主動搜尋其”感興趣”、”有需求”的主動行為愈來愈加頻繁,反而是那些自以為聰明的 EDM 開始受到網友的反感,因此你還是搜集客戶名單嗎?請先事前規劃如何運用這些名單吧!否則還是一樣無法做到精準行銷的目的。

說請楚 講明白 客戶名單才有價值
並非每一種產業都適合進行 CRM 或是蒐集客戶名單的需求,但如果真的要搜集名單即應該讓填寫者很清楚廣告主的目的,讓真正有興趣的會員反應出真實的資料。舉凡求職、EC、保險、金融性服務等,都十分適合透過有效的蒐集客戶資料進行精準式的行銷。而像是民生消費用品,在意的是消費者使用的時效性與需求性,是否有需要找出更精準的族群變得不是那麼重要。

過於期待網路媒體的成效
網路行銷慢慢地被傳統廣告主接受,但普遍被誇大的效果造成預期心理的落差,而認為”網路媒體無效論”,既不精準、名單也不好蒐集,而且愈來愈貴!這樣偏頗的思維方式其實是對於網路媒體運作的不熟悉所導致。網路行銷的經營更是需要時間的累積來產生綜效,從 2004 年網路廣告產業分佈顯示 ( 如圖 ),100 大企業摸不著邊的貸款代辦公司,對於網路媒體投入的預算的確大幅領先傳統的企業主,這樣結果真的耐人尋味。難道這樣的媒體真的無效嘛?

投入如此龐大的網路廣告預算有用嗎?在傳統的廣告代理商之下,網路行銷預算總是三餐不繼,往往是所有行銷預算的零頭,行銷策略的擬定也單純以配角的方式上演。這樣結構性的宿命也難怪網路媒體經常會被檢討效益不彰!假如將預算做有效且長期的規劃運用,選擇較有利的媒體組合,而非單純停在〝我用網路就是要名單〞,相信網路媒體仍是一個可以值得投資的廣告工具。


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