就愛陌生人 消費者心內話燒出新商機

消費者單打獨鬥的時代正逐漸遠去,過去消費者只能單方接受來自企業主的資訊,苦思被廣告商包裝的真相為何,然而隨著網路論壇與BBS的興起,消費者現在可在購物前透過各地網友的經驗談,預先瞭解產品的好壞。網友的良好評價造就許多銷售奇蹟,形成一股有別於廣告的行銷新勢力。

企業與消費者的互動行為,已經不再是只靠廣告就能完成的單向道。市調機構尼爾森公司(Nielsen Company)今年7月曾發表一份針對全球50個國家所做的消費者線上研究,結果指出個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦與評價,已超越傳統電視與雜誌廣告,成為全球網路消費者最相信的廣告形式。

回頭聚焦到台灣的消費族群身上,不但尼爾森發現有7成的消費者信任網路上的評價,創市際市場研究顧問公司的口碑調查同時指出,除了有8成消費者表示口碑對自己有重要影響,在購物前會先上網搜尋網友的相關評價外,還有6成網友會發表自己的經驗與評論。

這類由消費者自行互動所產生的情報交換行為,引發許多連台灣商家當初都沒料想到的狂熱風潮。例如位在楊梅鎮一家無名的義大利麵館,由於餐點料多且新鮮,在批踢踢實業坊(PTT)網友的口耳相告下,促使不少消費者慕名而去,使得最初只有3個位子的小吧檯一躍為擁有20個位子的店面。相似的例子還有隱匿在高雄旗津小巷子裡的蛋糕店正家興、黑師傅捲心酥或是花蓮提拉米蘇等,都是在PTT版上引起廣泛討論進而帶動銷售的話題商品。

而除了透過BBS上的民眾經驗分享外,原本讓網友自行書寫心情的部落格(blog)也搖身一變成為口碑行銷的新工具。以兩性議題和影視心得起家的人氣部落客貴婦奈奈,曾在2005年受邀為衛視中文台的韓劇「不良主婦」分析劇中角色各自代表的性別議題,希望吸引讀者對這部戲的關注。

由於知名網路部落格在受到廣大讀者群的喜愛下,部落格主或多或少也進身成另類的名人,因此格主所發表的言論與評價對於讀者來說,連帶就具有名人推薦的效果存在。更不用說部分探討專門領域的部落格,透過專業知識而塑造出的達人形象,對於消費者來說,將會比一般民眾的感想文還更具有說服力。

網友願意採納陌生人所發表的言論與評價,這份信賴感或許是基於相信大家都一同站在消費者圈內,不會像企業主故意隱惡揚善有所隱瞞。然而,這並不代表原有的廣告媒體就將因此失去生存空間,尼爾森調查即顯示民眾相信品牌官網(77%)與品牌贊助(70%)的比例還是略高於網友評價(69%),顯示口碑行銷與企業傳統宣傳手段是種競合關係,口碑行銷雖然滿足了消費者對於產品的資訊需求,不過更多的產品的品質保證仍有賴於企業主的營造。

記者/侯佳蘋

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